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千億市值的泡泡瑪特,出口海外的潮玩盲盒能走多遠?

2020

/ 12/20
來源:

大眾網

作者:

孫蕊

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  12月11日,“盲盒第一股”泡泡瑪特正式在香港聯交所掛牌上市。據悉,泡泡瑪特發行價為38.5港元,開盤價77.1港元,較發行價大漲100.26%,市值突破千億港元。

  泡泡瑪特的躥紅,讓更多人看到了盲盒市場的廣闊藍海,故宮、星巴克等知名品牌紛紛入局。據CBNData發布的《2020跨境出口消費趨勢報告》報告顯示,盲盒線上消費呈爆發式增長,消費增速達400%以上。泡泡瑪特、52TOYS、尋找獨角獸、十二棟等新興潮玩手辦品牌,出口至新加坡、美國、澳大利亞、加拿大、馬來西亞等超過120個國家,正在影響更多海外潮玩愛好者。然而,什么是盲盒?盲盒為何爆火?盲盒經濟能否健康發展?這些才是“圈外人”更關注的問題。

  什么是盲盒

  盲盒起源于日本的福袋,顧名思義,盲盒就是顧客只能看到大小、包裝都一樣的盒子,拆之前不知道里面裝著哪一款玩偶。一般情況,一系列的盲盒會出5~12款,每個盲盒的售價在39~69元之間,雖然單價不高,但是這種不確定性吸引著玩家一次次消費,直到抽到心儀的一款。甚至有些愛好者,為了收集到全系列,不惜重金求購稀缺款式。

  在激烈的行業競爭中,已經上市的泡泡瑪特市場份額暫時領先,占比8.5%。截至2019年底,泡泡瑪特的銷售和經銷網絡包括國內33個一二線城市主流商圈的114家零售店,57個城市的825家創新機器人商店。

  盲盒“新寵”Molly

  湖綠色眼睛,金黃色卷發,配上傲嬌表情,這個叫做Molly的小女孩,短短幾年俘獲了年輕女性的心,成為盲盒市場中的“新寵”。她的出現,不僅使得泡泡瑪特扭虧為盈,更是拉開了國內盲盒競爭的序幕。

  泡泡瑪特成立于2010年,最初從事的是百貨零售業務,但由于缺乏爆款和激烈的行業競爭,早期一直處于虧損狀態。2015年,泡泡瑪特代理的Sonny Angel盲盒大受好評,然而2016年1月,Sonny Angel版權方忽然要終止獨家代理,隨后,創始人王寧在微博發起詢問,“除了Sonny Angel,大家還喜歡收集什么?”評論中,Molly高贊勝出。

左上為Molly,右下為Sonny Angel

  2016年,泡泡瑪特買斷了Molly在內地的獨家經銷和生產權,開啟了IP+盲盒的運營模式,公司業績開始好轉,并帶動了盲盒經濟的發展。同年8月,Molly的首款星座系列盲盒在泡泡瑪特天貓旗艦店開售,4秒鐘200套被搶購一空。網紅UP們的盲盒開箱收割流量,二手市場上,隱藏款盲盒被溢價售出,Molly也成為盲盒市場最當紅的形象IP。

  Molly的出現,讓泡泡瑪特名聲大噪。2017年-2019年,Molly相關系列盲盒銷量由88.35萬個增至723.45萬個,銷售額分別為4101.9萬元、2.14億元、4.56億元,分別約占同期泡泡瑪特品牌產品總收益的89.4%、62.9%、32.9%。Molly是泡泡瑪特最重要的收益來源之一。

  Molly之后,泡泡瑪特建立了覆蓋潮流玩具全產業鏈的一體化平臺,包括藝術家發掘、IP運營、消費者觸連及潮流玩具文化的推廣,并不斷發掘、設計新的IP。截至2020年6月30日,泡泡瑪特運營93個IP ,包括12個自有IP 、25個獨家IP及56個非獨家IP 。目前,已有4個IP產生的累計收入分別超過人民幣1億元,同時,泡泡瑪特預計今年將推出超過30個新IP。

  買盲盒為了啥

  2019年8月,天貓發布的《95后玩家剁手力榜單》顯示,95后最燒錢的愛好中,潮玩手辦排名第一。2020年兒童節,拼多多數據顯示,十大熱銷商品榜上,盲盒排第二。盲盒大火,質疑聲也隨之而來!八鼮槭裁促u那么貴?”“這樣一家公司憑什么千億市值?”還有人認為盲盒就是在“割年輕人的韭菜”、“收智商稅”。

  當下,年輕人是盲盒消費的主力軍,部分學生群體也是盲盒愛好者,他們共同的特點就是有一定的心理或者精神壓力。盲盒的出現,驚喜又足夠刺激,成為年輕人的一種宣泄方式。

  在泡泡瑪特十周年的公眾號推文中,粉絲們的留言可以看出,大多數人“入坑”始于顏值,盲盒中的娃娃之于他們,是藝術品,是驚喜,是力量,是愛與陪伴。購買盲盒是他們釋放壓力,宣泄情緒的方式,盲盒的出現讓繁忙的成年人重返童年,在忙碌的生活中享受收集和開箱的快樂。

  看似無用的小玩具,滿足了成年人尋求精神寄托的需求,比起孩子,有些時候大人更需要玩具的陪伴。換句話說,小小的盲盒里藏著成年人巨大的消費市場。

  深陷漩渦的盲盒

  泡泡瑪特火了,或者說也有點“飄了”。在消費者的狂熱追捧下,高價炒作、黃牛橫行、被曝抄襲等諸多問題,日漸暴露出來。2019年7月,泡泡瑪特陷入產品質量風波,產品被曝甲醛超標。今年2月,泡泡瑪特新品AYLA動物時裝系列盲盒,被曝抄襲知名娃社“DollChateau”娃娃城堡,隨后,泡泡瑪特發布致歉聲明,并下架相關產品,對已出售的產品進行退款和召回。

左為泡泡瑪特,右為DollChateau

  除此之外,饑餓營銷和黃牛炒作,也讓不少人產生了“退坑”的心思。一般來說,泡泡瑪特一套系列產品通常會設置隱藏款和特別隱藏款,出現隱藏款的概率為1/144,出現特別隱藏款的概率則更低,為1/720。根據閑魚2019年7月發布的數據顯示,過去一年共有30萬盲盒玩家在平臺上進行交易,熱門款、隱藏款等盲盒轉手價格高達幾百元,甚至上千元。一邊,在“潮玩族”的小程序上,部分隱藏款價格上千元也有粉絲求購。另一邊,日漸加長的預售時間,黃牛炒作擾亂市場影響體驗,讓部分消費者選擇了退款。

  除了產品本身的問題和營銷手段,越來越多的國產IP盲盒加入戰局,也在沖擊著泡泡瑪特的市場。2019年泡泡瑪特在國內的潮玩市場占據領先地位,但是和第二名的差距并不大。而且盲盒潮玩屬于流行文化,迭代迅速,過氣產品很難售出,面臨著庫存積壓的風險。

  盲盒不等于盲目消費

  “一入盲盒深似海,從此錢包是路人!迸菖莠斕爻晒α,盲盒卻隱隱成為了一個消費陷阱。

  13歲女孩偷轉大人上萬元存款,三天內為買盲盒揮霍一空;大學生投資2萬元買盲盒,最后竹籃打水一場空……諸如此類的報道屢見不鮮。天眼查數據顯示,近五年來,我國潮玩相關企業年注冊量呈逐年上漲趨勢,僅今年年初至11月30日,我國已新增260余家潮玩相關企業。同時,盲盒行業的亂象也開始滋生。

  對于普通消費者來說,盲盒因其不確定性和驚喜感,誘使消費者一而再再而三地購買,樂此不疲。深究其原因,本質和賭博并無二致。適度娛樂即可,過分沉溺恐怕得不償失。而對于投機者,倒買倒賣稀缺品、隱藏品,價格水漲船高,夢想著升值保值一次回本。但盲盒的本質不過是玩具,最終卻可能成為資本收割、套路的對象。

  盲盒雖好,也只是個玩具罷了。

  (大眾網·海報新聞編輯 孫蕊 綜合自泡泡瑪特官方微信、三聲、澎湃新聞等)

責任編輯:呂原

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